通常你会经历网站重版，因为随着时间推移，你的业务会发生变化：

你的产品/服务会变形

你所拥有的团队会慢慢变化

你们公司的文化会不断变化

你如何应对销售随着时间推移而不断升级

最终，你会看看自己的网站，心想：“哇，这东西太过时了。而且，实际上没人真正用它。”

你的网站多年来不断发展壮大，而你却不知道该如何进行网站重设计。

你从哪里开始？

这正是我想回答的问题，为此，我与Garrett Jestice合作，撰写了这份在考虑信息传递和网站更新时所需的指南。

理想客户和糟糕客户

并非所有客户都一样。这是一个残酷的事实，许多企业通过痛苦的方式学到——通常是在花费宝贵时间和资源去服务那些不合适客户之后。

要打造真正转化的信息，首先需要确定适合客户群体的群体。只有这样，你才能打造出能引起他们共鸣、吸引更多人的信息，尤其是在你重新设计网站时。

这里有一个我用来评估和排名不同客户细分的简单但强大的框架。在以下关键维度上对每个细分段进行1至10的评分：

1. 问题重要性（1-10）

你解决的问题对他们来说有多重要？

如果他们没解决怎么办？

会有严重后果或错失机会吗？

2. 当前解决方案不满（1-10）

他们对现有解决方案有多不满意？

还有哪些关键痛点尚未解决？

哪些重要目标尚未实现？

3. 转化潜力（1-10）

你能带来多大的影响力？

你能帮助他们实现哪些有意义的结果？

和你合作后，他们的处境会好多少？

4. 速度与价值（1-10）

你能多快地交付有意义的结果？

他们需要投入多少时间才能看到好处？

你能在早期快速取得胜利吗？

5. 预算与支付意愿（1-10）

他们有多重视解决这个问题？

他们通常对你这种方案的预算是多少？

他们把这看作成本还是投资？

6. 获取便利（1-10）

你能多容易接触并转化他们？

你有现有的关系或渠道吗？

市场规模足够吗？

营销成本合理吗？

7. 终身价值潜力（1-10）

他们的长期收入潜力如何？

有扩展的机会吗？

这段关系会有多粘稠？

8. 激情队（1-10）

为这个细分市场服务有多大能量？

你的团队觉得这份工作有意义吗？

这些客户是否与您的使命相符？

在这些维度上得分比较高的细分群体代表了您的理想客户。在网站重塑过程中，应将信息重点放在直接与他们对话，而不是试图吸引所有人。

与你的客户交流

既然你已经确定了理想的客户群，接下来是通过有意义的对话深入理解它们的时候了。目标不仅仅是询问他们对你解决方案的看法——更在于揭示驱动他们决策的背后原因、痛苦和期望结果。

以下是进行有效客户访谈的框架：

采访前

准备一份清晰的面试指南，重点包括：

他们的职责与日常职责

他们面临的具体问题/痛点

他们过去尝试解决这个问题的方式

是什么促使他们寻找新的解决方案

他们的评估与决策过程

采访中

从宽广的角度开始，然后深入挖掘：

上下文设置

“跟我说说你的日常......”

“你的主要职责是什么？”

“你面临什么挑战？”

问题探索

“你什么时候头一次注意到这个问题的？”

“是什么促使你寻找解决方案？”

“你以前试过什么解决办法？”

解决方案之旅

“你是怎么找到可能的解决方案的？”

“你评估中重要的是什么？”

“你有什么犹豫或担忧吗？”

影响与成果

“现在有什么不同？”

“你能做什么是以前做不到的？”

“比较大的收获是什么？”

关键提示

多听少说

提出开放式问题

聚焦具体例子

用“为什么”和“告诉我更多”来深入探究。

捕捉他们使用的准确短语和词汇

通用消息架构

掌握了深刻的客户洞察，是时候构建你的消息架构了。该框架包含四个关键要素，共同构建清晰且引人入胜的沟通：

1. 视角（POV）

你对为什么需要改变的看法：

是什么问题激发了你的解决方案？

为什么传统方法会有所不足？

为什么世界需要更好的方式？

2. 定位

您的战略市场地位：

这是什么？（类别及主要用例）

这是给谁的？（理想客户画像）

它能取代什么？（当前替代方案）

它有什么不同/更好？（密钥区分）

3. 信息传递

以下是将特性转化为客户价值的验证公式：

一个核心价值主张

客户实现的终极“大胜利”

清晰且引人入胜的变革价值声明

只有你自己能有信心地承诺

三大主要优势

客户具体可以做、成为或感受新事物的方式

支持您价值主张的具体成果

从客户视角写成

辅助功能（每个福利2-4项）

只关注支持每个福利的独特或差异化特征

省略大家都有的“固定条件”功能

为产品页面保存详细的功能列表

如果某个功能没有直接支持你的关键优势或差异化，那它很可能不适合出现在你的首页

关于功能的关键说明：少即是多。你的首页和主要销售推介应只突出那些让你特别的或直接支持你关键优势的特点。其他的都可以：

在专门的产品/功能页面上实时更新

在销售对话中自然出现

如果他们不能强化你的故事，那就完全被排除在外

这样想：你提到的每一个特征都会稀释你真正区分性特征的影响力。毫不留情地只突出你特别的地方。

4. 复制

你如何用客户语言表达一切：

避免使用行话和流行词

用你客户自己的话

每页聚焦一个关键要点

让每个字都很重要

这种结构化的方法确保你的信息讲述一个连贯的故事，从高层价值到有说服力的证据点。把它当作北极星，保持所有客户接触点的一致性——但请记住，并非每个接触点都需要包含所有信息。

每个元素相互构建：

你的视角塑造了问题

你的定位确立了你在市场中的地位

你的消息层级将差异化特征与价值联系起来

你的文案用客户语言让一切栩栩如生

记住：目标不是说出所有话——而是用正确的方式对合适的人说出正确的话。要有选择性地突出哪些功能，以及在客户旅程中何时引入。

构建网站地图

既然你已经了解了自己是谁，以及如何用客户的话语来谈论自己，接下来是时候布局你的网站所需的页面了。

网站地图是每次网站重设计的基础。换个角度想：作者写书时，需要掌握情节和时间线。他们需要确保想讲述的故事每一章都引人入胜。

从哪里开始呢？

如果你是一家中小型企业，我首先希望你将自己限制在总共十页以内。在这种限制下工作，将帮助你专注于潜在客户真正重视的事情。

为了定义这十页，我想让你问自己一个关键问题：如果我在销售电话中，这个页面是我想直接向大量潜在客户推荐的吗？

如果答案是肯定的，那它应该出现在初始网站地图中。

如果答案是否定的，这个页面可能只是一个细节较小的页面，只有少数潜在客户会觉得有价值。可能不值得在当初的网站地图里出现。

网站地图的扩展

根据你这次网站改版的时间安排，我建议你在定义完这十个关键页面后就停止。推出一个完美、完整的网站的过程，往往被不断扩展的网站地图所延迟。别陷入这个陷阱。

话虽如此，在许多场景中，扩展超过当初的十页是必须的。当它完成时，我希望你现在把所有你“放在一边”的页面，放在已经列出的十页中的任何一页下面。

一个页面有可能存在于多个地点。有两种应对方式：

主要地点

在标题下搭建页面，大多数时候这样比较有意义。当没有独特信息会被归入不同标题时（例如：学校的学费页面可能同时出现在财务和未来学生类别下）。学费信息都是一样的，只是需要在多个地点都能访问

复制与精炼

当页面上的信息应该有不同的内容时，我建议先复制页面，然后再细化内容。你不希望网站多个页面出现完全相同的内容。不过，尽量复制页面，然后编辑每个部分的内容，使其针对客户所在的子板块。举个例子：你经营一家服务业，同时帮助多个行业。你提供的服务在各行业之间是相同的，但谈谈服务A如何具体解决B行业的问题会更有帮助。

定义CTA

我看到这主要是在项目设计阶段进行的。不过，提前提交有助于让大家对每页目标达成共识。

定义主要CTA

问问自己这个问题：

我希望大多数潜在客户做的事是什么？

在整个网站上，这将成为默认作。要压制这种CTA，必须有合理的理由。

说实话，保持简单。很容易把这一方面过于复杂（“嗯，这个部分是独特的，因此应该有不同的CTA”）。不要屈服于复杂性。

定义次级CTA

一般来说，吸引潜在客户进入你的生态系统总比不吸引好。

让客户进入你的生态系统，简单的按钮是什么？

你的主要行动号召是需要潜在客户花时间或金钱与你相处。这是个沉重的要求。

这个二次CTA应该是一个简单的转换。如何在不占用太多时间的情况下为潜在客户提供价值？但是，你提供的这个“东西”的价值必须足够高，才能让他们提供信息。

写这篇文章时，我的分析是网站分析。我会用不同方式在不同媒介上推介，但归根结底是：“如果你把你的邮箱地址和域名发给我，我愿意用我的时间和提升转化率的想法来交换你。”

排版页面

在进行网站重设计项目时，流程的目标是划分我们的重点领域。如果你直接投入设计工作，会同时发现很多新内容：

图片

内容

颜色

整体美学

布局

信息的呈现方式

从简单开始。先用灰度铅笔画这十个关键页面的草图。这样一来，大家就能专注于两件事：

信息的概述方式（就像书中的章节）

内容布局

^就是这样。

结论

一个扎实的网站重塑会建立一个明确的信息基础，而这些信息是基于你现有客户对你的评价。在没有更了解你是谁之前，不要贸然进行网站重设计。