营销原则是指导企业有效推广和销售其产品或服务的基本概念。这些原则的核心是营销组合，通常封装在“4P”中：产品、价格、促销和地点。每个元素在塑造产品在市场上的感知和销售方式方面都发挥着至关重要的作用。尤其是定价，对产品定位有直接影响，需要仔细考虑成本、竞争和客户支付意愿等因素。

此外，有效的营销策略依赖于细分、定位和定位 （STP）。细分涉及根据共同特征或需求将市场划分为不同的组，使企业能够定制其营销工作。然后，定位选择要关注的特定细分市场，而定位旨在在消费者心目中创造独特的产品形象。通过理解和应用这些原则，企业可以提高营销效果、适应市场动态并实现财务目标。总体而言，掌握这些营销原则对于在当今多元化的市场中获得竞争优势至关重要。

抽象

本文重点介绍营销原理，分析营销组合的概念。定价是营销组合中的四个方面（产品管理、定价、促销和地点）之一，直接影响产品在市场上的定位。将讨论定价策略。商业营销策略的基础基于三个概念：细分、定位和定位。介绍了这三个概念。

关键词市场细分;渗透定价;定位;定价;价格撇渣;定价策略;针对;基于价值的定价

概述

大多数研究营销领域的人都知道这个概念的基础。它基于营销组合，由四个基本要素组成。这些元素是：产品、价格、促销和地点。这些元素也被称为营销的 4P（Golden & Zimmerman，1980）。

产品是卖方以一定价格提供给买方的东西。

地点是指卖家如何将商品交付给客户。

价格是卖方向买方收取的服务或产品费用。

促销是卖家为了吸引客户而做广告的方法。

五力

一旦营销人员了解了营销组合的概念，制定销售产品或服务的战略计划对他们来说是有利的。确定竞争优势的流行模型是波特五力分析模型。该模型列出了营销人员和战略规划者在分析竞争环境时应评估的五个关键领域。这五种力量是：进入威胁、买家的力量、供应商的力量、替代品的威胁和竞争竞争（Porter，1985）。每支部队都有一份需要回答的问题清单，如下所示。

进入威胁

批量购买有什么好处吗？

新技术的成本是多少？

竞争对手是否在大多数分销渠道上都有据点？

是否有与公司规模无关的成本优势？

竞争对手会报复吗？

新法律会削弱公司的竞争地位吗？

差异化有多重要？

买家的力量

市场上有没有大型参与者（即连锁餐厅）？

大型参与者是否会得到小型供应商的支持（即家得宝等公司从当地苗圃接收鲜花）？

在供应商之间切换的成本是否低（即会议协调员从 Hertz 切换到 Avis）？

供应商的力量

更换供应商的成本高吗？

品牌实力强大（即思科）吗？

供应商是否有整合的可能性（即提供保险的银行）？

客户是否分散，以至于他们的议价能力有限？

替代品的威胁

是否有产品对产品的替代（即手机而不是固定电话）？

是否有需求的替代（即较轻的教科书减少了对脊椎按摩疗法的需求）？

是否有仿制药替代品（即出于保险目的，获得仿制药处方与品牌处方）？

我们可以没有产品（即快餐，因为它会导致肥胖）吗？

竞争

如果进入的机会很大，竞争就会很激烈。存在一种危险，涉及替代产品以及试图控制市场的供应商和买家。

应用

定价

定价是营销组合中的四个方面（产品管理、定价、促销和地点）之一，直接影响产品在市场上的定位。它应该考虑固定成本和可变成本、竞争、组织目标、拟议的定位策略、目标群体以及他们支付价格的意愿。当选择合适的价格时，它应该： 帮助组织实现其财务目标，成为目标市场的现实价格，并支持产品的定位并与营销组合中的其他变量保持一致。许多组织在确定其产品和服务的定价策略时利用了各种因素。但是，有一些通用准则是共享的。例如，营销代表可能会经历以下一系列步骤。

制定营销策略 （进行营销分析、细分、定位和定位）。团队必须确定营销组合公式各个方面的组合。头一步是为产品或服务制定营销策略。此时，就目标市场是谁以及产品将如何定位做出决定。另一个因素是对“定价是否会成为定位的关键点”的回应？例如，如果产品将在 eBay 上销售，公司可能会考虑研究其他公司如何为相同或类似的商品建立定价结构。

做出营销组合决策 （定义产品、分销和促销活动）。营销组合中的变量之间将进行权衡。定价将基于在分销和促销领域做出的其他决定。例如，是否期望以高价出售少量设侈品，以便产品成为稀有的、独特的商品？

估计需求曲线 （了解需求质量如何随价格变化）。价格和需求量之间往往存在关系。因此，营销团队将尝试估计产品或服务的需求曲线，因为定价会影响销售。头一步是进行市场调查，以了解价格是否会对产品的需求产生影响。如果产品已经存在，营销人员可能想要调查市场是否会接受高于和低于当前价格的价格。结果将使营销团队了解产品需求的价格弹性。

计算成本 （包括与产品或服务相关的固定成本和可变成本）。一旦确定将推出产品，营销团队将需要了解所涉及的所有成本。因此，他们需要计算与产品或服务相关的固定成本和可变成本，即总单位成本。产品的单位成本决定了需要多少才能实现收支平衡。任何高于此价格的价格都可能设定利润率。

了解环境因素 （评估竞争对手的潜在反应并了解法律限制）。营销团队应查明定价是否有任何法律限制。例如，向不同的消费者提供不同的价格可能会导致价格歧视的情况。可能有立法规定价格可以涨到多高。此外，还有防止掠夺性定价的法律，尤其是在国际贸易市场上。

设定定价目标。 有多种方法可以设置定价目标。一些受欢迎的目标包括：

利润更大化 通过考虑收入和成本，该目标旨在实现当前利润更大化。

收入更大化 在尝试更大化当前收入时，该目标不考虑利润率。

更大化数量 此目标试图增加销售的单位或产品数量和/或提供的客户或服务数量，以降低体验曲线估计的长期成本。

更大化利润率 该目标旨在提高单位利润率，但考虑到量化结果将低于预期。

差异化（质量领导力） 该目标在确定目标市场时着眼于价格差异。虽然一些公司可能寻求成为低成本，但其他公司会强调质量作为提高价格的理由。例如，消费者希望为 Prada 手袋支付高价。

生存 当市场出现危机时，这一目标是成功的。例如，市场可能正在经历价格战、市场下跌或市场饱和。因此，公司可能被迫暂时设定一个较低的价格，以覆盖成本并允许企业继续运营以求生存。在这种情况下，生存比利润更重要。

部分成本回收 如果组织有其他收入来源，则只能寻求部分成本回收。

一些经典的定价策略是：

撇脂价格： 当产品推出时，组织会设定高价以吸引对价格不敏感的消费者。然而，由于供应增加，尤其是来自竞争对手的供应，价格最终会下降。此策略在以下情况下合适：客户对价格不敏感，不期望在大批量生产时节省大量成本，并且组织缺乏支付利润率较低的大批量制造资本支出所需的适当资源。

渗透定价： 当产品推出时，价格设定在较低的标准，作为最终增加市场份额的一种手段。一旦获得市场份额，价格就会提高。这种策略往往被试图进入新市场或希望建立较小市场份额的公司使用。当公司想要推广免费产品时，也可以使用渗透策略。主要产品设定低价，以吸引顾客购买配件，配件以更高的价格出售。

经济定价： 这种策略被认为是“简洁”的方法。营销和制造成本保持在较低水平。一个例子是商店品牌产品或仿制药。

溢价： 当产品独特且公司具有竞争优势时，可以设定高价。

确定定价利用在上述级别中收集的信息，涉及选择定价技术、制定定价安排和定义可用折扣。一旦确定了价格，营销团队就可以采用以下一种或多种定价方法来实现他们的目标。

成本加成定价 价格按生产成本加上预定的利润率设定。

目标回报定价 设定价格是为了获得预定的投资回报。

基于价值的定价 价格的设定基于客户将根据客户理解的价值与替代项目或服务的实际成本支付的概念。Caminal &; Vives （1996） 研究表明，“当前较高的市场份额可以被未来的消费者解释为相对质量较高的信号，并且往往会增加未来的需求”（第 222 页）。

心理定价 价格是根据产品质量和感知消费者价值等因素设定的。公司认为客户会根据情感而不是逻辑做出反应。例如，价格可能是 1.99 美元和 2.00 美元。

标价通常是向目标市场报价的价格。但是，可能会向分销商和目标市场中的选定群体提供折扣。折扣示例包括：

数量折扣 — 为大量购买的客户提供折扣。

累积数量折扣 — 提供的折扣随着累计购买量的增加而增加。对于随着时间的推移购买大量购买而不是一次购买大量购买的经销商来说，这是一种很好的方法。

季节性折扣 根据一年中完成购买的时间提供折扣。目的是抵消销售的季节性变化。

现金折扣 — 向在到期日之前付款的客户提供折扣。

贸易折扣 — 向成功履行对组织责任的分销商提供的折扣。

促销折扣 — 为产生销售而提供的折扣。这种类型的折扣通常设置在很短的指定期限内。例如，福特为 Taurus 提供 1,000 美元的回扣，试图保持其对本田雅阁的领先地位，成为美国销量头一的汽车（Naughton，1997 年）。

观点

商业营销策略

商业营销策略的基础基于三个概念，即细分、定位和定位。

分割 客户不一样。他们有不同的需求，对产品和服务的重视程度也不同。为了让组织响应各种需求，他们可能会将相似的客户组合在一起，以便针对每个群体定制营销活动。这个过程是市场细分的一个例子。营销人员预测每个细分市场都会对特定产品有相似的感受。因此，群体中的个人很可能会接受营销活动。

营销细分的目的是识别相似的客户群体;根据高优先级排列群体;了解潜在客户的需求、需求和行为模式;并以适当的营销策略回应不同的偏好。如果目标达到，企业有望增加收入和营销效果。

为了成功进行细分，必须与细分市场保持一致性、细分市场之间的异质性、可以测量和识别的细分市场、可以访问的细分市场以及提供带来利润所需的广阔空间的细分市场。细分涉及的变量有：地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量。当营销人员收集有关各种变量的信息时，他将结合这些信息来创建买家档案。在企业对企业营销中，市场细分可能很棘手，因为市场研究人员必须与较小的客户群体合作，这不利于大型群体统计分析（即数据挖掘）。

针对 一旦确定了细分市场，组织就必须确定他们将关注哪些市场。这是下一步，称为定位。定位涉及客户的选择。在此级别，组织必须决定需要定位哪些细分市场、提供的产品数量以及哪些产品将属于某些细分市场。定位决策基于市场的成熟度、客户要求和愿望的多样性程度、竞争对手的耐力以及获得可观利润所需的销售量。商业营销人员必须决定哪些细分市场有利可图，如何将销售人员分配到各个细分市场，并开发分销渠道。定位可以是选择性的（即利基营销）或广泛的（即大众营销）。

定位 一旦完成细分和定位，组织就可以进行最后一步定位了。产品的位置基于客户如何看待产品（即他们的看法）。因此，定位被认为是组织试图向客户灌输产品所针对的形象。有两种方法可以实现这一目标。它们是重新定位和去定位。当组织根据可能与其竞争的其他产品的身份更改产品的身份时，就会发生重新定位。当组织试图根据自己产品的身份改变竞争产品的身份时，就会发生去定位。

为了满足定位过程中涉及的要求，组织必须：

准确识别和定义产品将针对和竞争的市场。

确定有助于充分定义产品的特征。

收集和收集试用客户的研究，他们将根据产品的相关特征提供他们的意见、建议和对产品的初步接受。

确定每个份额。

决定每个产品在整个产品类别中的位置。

检查组织产品的位置与理想向量之间的拟合度。

在定位阶段，组织面临着决定将强调其价值主张的哪些要素的挑战，以使他们的产品成为潜在客户的选择。这三个要素是为一性、差异性和相似性。为一性是指组织可以说它是为一拥有该产品的公司。当组织将其产品与竞争对手的产品进行比较时，差异就会突出（即索尼电视比东芝电视具有更多功能）。当组织宣传其产品具有相同的功能，但价格更低时，就会出现相似性。组织可能会向不同的目标市场突出其价值主张的不同部分。目标是定位产品或服务，使其成为潜在客户首先想到的东西。

结论

定价是营销组合中的四个方面（产品管理、定价、促销和地点）之一，直接影响产品在市场中的定位。它应该考虑固定成本和可变成本、竞争市场和产品、组织目标、建议的定位技术、目标受众和客户支付价格的合规性。当选择合适的价格时，它应该：帮助组织实现其财务目标，成为目标市场的现实价格，并协助产品安排，同时与所涉及的其他变量兼容。许多组织在确定其产品和服务的定价策略时利用了各种因素。

商业营销策略的基础基于三个概念，即细分、定位和定位。营销细分的目的是准确识别与将涉及的客户群相似的群体;优先考虑企业将关注哪些群体;了解潜在客户的需求、需求和行为模式;并以适当的营销策略响应不同的偏好。如果实现目标，企业有望增加收入和营销效果。

定位决策基于市场的成熟度、客户要求和愿望的多样性程度、竞争对手的耐力以及获得可观利润所需的销售量。商业营销人员必须决定哪些细分市场有利可图，如何将销售人员分配到各个细分市场，并开发分销渠道。定位可以是选择性的（即利基营销）或广泛（即大众营销）。在定位阶段，组织面临着决定将强调其价值主张的哪些要素的挑战，以使他们的产品成为潜在客户的不错选择。这三个要素是独特性、差异性和相似性。

术语和概念

市场划分： 一种营销技术，根据市场的共同需求和相似的行为模式将市场划分为明确定义的类别。每个细分市场的要求和观点都是同质的，预计会对所采用的相同营销策略做出相应的反应。

渗透定价： 当一家公司实施较低的起始价格并希望它能带来销售额和市场份额的增长时。

定位： 通过向潜在消费者和目标市场灌输此类形象来创造对产品的积极认知和身份的行为。

定价： 与产品管理、促销和地点一起参与营销组合的元素。

撇脂价格： 当一家公司对产品实施较高的起始价格，目的是随着时间的推移降低价格以使产品在其市场上更广泛地使用时，就会发生这种情况。目标是一次消除一层市场的利润。

定价策略： 有意识地规划产品定价，考虑到消费者的愿望和需求、产品资产和潜在竞争对手。

针对： 企业希望服务的客户的选择。

基于价值的定价： 当一家公司使用其营销和销售计划来教育潜在客户了解产品的价值，以便他们愿意支付更多费用时。

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玛丽·古尔德的散文

玛丽·古尔德 （Marie Gould） 是宾夕法尼亚州费城皮尔斯学院的副教授兼工商管理系主任。她在管理、创业和国际商务领域任教。尽管古尔德女士的职业生涯在学术界和企业界度过，但她喜欢帮助人们学习新事物——无论是通过教学、发展还是指导。